Küpsised ja veebilehed
Kolmandate osapoolte küpsiste (third-party cookies) toe lõpetamine on digitaalse turunduse maailmas praegu kuum teema ja seda mõjuval põhjusel. Google teatas eelmise aasta lõpus, et nad kaotavad järk-järgult kolmandate osapoolte küpsiste toe oma toodetes. Apple on juba sisuliselt lõpetanud kolmandate osapoolte küpsiste toetamise. Seoses selle muudatusega saavad reklaamitöösustel olema ees suured muutused.
Kolmandate osapoolte küpsised on aastaid olnud veebireklaamide tuumiktehnoloogiaks. Need võimaldavad reklaamijatel jälgida kasutajaid erinevatel veebisaitidel, mis on olnud peamine viis reklaamide sihtimiseks ja nende tõhususe mõõtmiseks. Kolmandate osapoolte küpsiste kasutamine on aga tekitanud muret ka privaatsuse ja andmeturbe pärast.
Google on teatanud, et kavatseb 2023. aastaks järk-järgult loobuda kolmandate osapoolte küpsistest, andes reklaamijatele ja avaldajatele aega uue reaalsusega kohanemiseks. Kolmandate osapoolte küpsiseid peaks alates 2023. aastast hakkama asendama nö. "esimese osapoole" andmete kasutamine ja masinõppe abil sessioonide ja kasutajate tuvastamine.
Kolmandate osapoolte küpsiste kasutamise lõpetamisel on oluline mõju nii reklaamijatele, reklaami avaldajatele kui ka tarbijatele. Siin on kolm peamist viisi, kuidas see reklaamitööstust mõjutab:
Ilma kolmanda osapoole küpsisteta peavad reklaamijad leidma uusi viise, kuidas oma reklaamidega kasutajaid sihtida. See võib hõlmata esimese osapoole andmete (nt ettevõtte enda veebisaidi kaudu kogutud teabe) kasutamist või kontekstipõhise sihtimise kasutamist, mis hõlmab reklaamide näitamist selle lehe sisu alusel, millel kasutaja on.
Esimese osapoole andmete kasutamine on siinkohal tehniliselt kõige kindlam ja usaldusväärsem lahendus, kuna eestikeelse kontekstituvastuse tuge ei tasu Google'ilt veel nii pea oodata. Oluline on märkida, et seni laialdaselt kasutusel olnud Google Ads ja Facebook Ads remarketing (retargeting) lakkab praegusel kujul töötamast, kui reklaamija ei võta kasutsele lahendusi esimese osapoole andmete salvestamiseks, töötlemiseks ja edastamiseks nimetatud platvormidele.
Kolmandate osapoolte küpsised on olnud oluliseks vahendiks digitaalsete reklaamikampaaniate tõhususe mõõtmisel. Ilma nendeta peavad reklaamijad leidma uusi viise oma kampaaniate edukuse mõõtmiseks. See võib hõlmata uute jälgimistehnoloogiate kasutamist või sellistele mõõdikutele tuginemist nagu seotus ja konversioonid.
Kolmandate osapoolte küpsistest sõltuvad näiteks sellised populaarsed analüütikarakendused nagu Google Analytics (nö. Universal Analytics ehk Google Analytics 4 eelnev versioon), Facebook ad manager jne. Google on teada andnud, et alates 1. juulist 2023 lõpetab Universal Analytics andmete kogumise. Google Analytics 4 kasutab vaikimisi kasutajate ja sessioonide tuvastamiseks masinõpet, kuid selle täpsus jääb ilma esimese osapoole andmete edastamiseta väga nõrgaks võrreldes Universal Analytics küpsistega. Näiteks ei suuda GA4 ainult masinõpet kasutades usaldusväärselt tuvastada korduvkasutajaid.
Kuulutuste avaldajad on ettevõtted, kes omavad mingit populaarset veebilehte või rakendust ning teenivad tulu sihitud reklaamide kuvamisega oma kasutajaskonnale. Kolmandate osapoolte küpsiste kasutamise lõpetamine võib muuta tulu teenimise nende jaoks keerulisemaks, kui nad ei lahenda kuulutuste sihtimise probleemi. Ilma võimaluseta pakkuda reklaamijatele sihitud reklaami, võivad avaldajad loobuda nimetatud avaldajate kasutamisest, kuna sihtimata reklaami ROAS ei pruugi enam vastata reklaamijate ootustele.
Üldiselt tähendab kolmandate osapoolte küpsiste toe lõpetamine reklaamitööstuses olulist muutust. Kuigi see võib lühiajalises perspektiivis tekitada väljakutseid, pakub see ka reklaamijatele võimalust töötada välja uusi viise oma vaatajaskonnani jõudmiseks ja nendega suhtlemiseks privaatsussõbralikumal viisil. Kindlasti ei tasu üleminekut kolmanda osapoole küpsistelt esimese osapoole andmete kasutamisele jätta viimasele minutile, kuna praegu on veel võimalus tehnilisi lahendusi paralleelselt kasutades avastada vigu ja optimeerida oma tehnilist lahendust, et üleminek oleks võimalikult sujuv ja valutu.
